¿Qué podemos aprender de la campaña presidencial en Argentina?

El próximo domingo 19 de noviembre se realizará la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de Argentina entre los candidatos punteros de la elección de octubre pasado. En la primera vuelta, Sergio Massa, ministro de Economía y candidato ‘oficialista’, obtuvo apenas y pequeño margen de votos superior al de su contrincante, Javier Milei, exótico economista habitué de programas televisivos de polémica quien, hay que decirlo, ha sido toda una revelación con su estridente estilo de comunicación política.

Las condiciones socioeconómicas de Argentina en este proceso electoral sólo pueden calificarse como críticas y quizá en parte expliquen el singular fenómeno con el que Milei desbancó de la conversación social a partidos y grupos políticos tradicionales con su organización Libertad Avanza, apenas fundada hace dos años. Sin embargo, hay que reconocer que el estilo agresivo, pendenciero, majadero y radical de Milei no sólo lo colocó en la agenda nacional sino en no pocas latitudes globales.

Por supuesto que las campañas políticas necesitan de ese grado combativo y de la construcción antagónica de adversarios a través del discurso político. Aunque quizá Milei exageró en la vuelta de tuerca y es probable que, al querer dar marcha atrás, ya había perdido la cuerda. Milei dinamitó la conversación política argentina con exageraciones discursivas y algunas, ciertamente inútiles. Por ejemplo, llamar ‘motosierra’ a su plan de recorte de gasto del Estado podría haber tenido sentido político y programático; pero afirmar que el Papa es “el representante del maligno en la Tierra” parecía una ocurrencia sin destinatario concreto. Aún así, sus adversarios sólo pudieron ver cómo ascendió vertiginosamente en las encuestas.

Mientras Milei se tragó a la oposición; el gobierno y el partido en el poder ponían en manos del personaje más criticable del gabinete, el futuro político del régimen. Massa no pudo ni podrá desmarcarse de los graves errores financieros y económicos cometidos bajo el gobierno del que participa; y, sin embargo, aguantó con cierto estoicismo, elegancia y un montón de recursos clásicos de la comunicación política, los embates de su contrincante. Con Massa no se advirtió ninguna novedad durante la campaña: el clásico eslógan, el pautado masivo genérico, la ortodoxia de manual. 

De manera simple podría decirse que, en esta campaña política, Milei construyó extraordinariamente la figura del enemigo pero olvidó cómo reafirmar la imagen del aliado (por ello ganó entre la pluralidad de ofertas en la primera vuelta pero seguro le será mucho más difícil ganar en la segunda vuelta que tiene rasgos de adhesión y coalición); por su parte, Massa fue arropado por las fuerzas del poder y los ecos peronistas de la política nacional pero quién sabe si logró sembrar en el votante argentino la esperanza en sus planteamientos político-económicos (por ello, ganó la resistencia en la primera vuelta pero quizá la falta de audacia en las propuestas le cobre factura entre los votantes más desesperados en la crisis).

Fue en ese contexto en el que se dio el tercer y último debate televisivo entre los candidatos a la presidencia sólo entre Massa y Milei. Es altamente probable que este ejercicio mediático influya particularmente entre sectores importantes del electorado. Más allá de los temas (economía, seguridad, educación, etc.) es evidente que en los debates televisivos, las audiencias evalúan otras cualidades. 

Por ejemplo, el conocimiento sustancial del candidato (es decir, lo que puede decir con guión, sin guión o a pesar del guión). Aquí es importante que la audiencia vea que el candidato comprende los problemas y que tiene por lo menos una propuesta moderadamente congruente. En el debate, ambos candidatos dieron cifras y datos precisos pero fue Massa quien hizo conexiones entre la información y la realidad del votante por ejemplo cuando se habló del retiro de subsidios a jubilados y a estudiantes.

En segundo lugar, el candidato debe mostrar habilidades comunicativas. No sólo para expresarse claramente sino que es capaz de persuadir sobre su punto de vista. Aquí Milei se dirigió exclusivamente a Massa para convencerlo. Durante cada intervención, interpeló a su adversario con frases como “¿Sabes tú qué..?” y soltaba datos enfilados a molestarlo. Massa, por su parte, se dirigió con calma a la audiencia para convencerla de sus argumentos.

Sobre el carisma que se requiere en el estudio de televisión, no podemos sino darle la ventaja a Milei. Ganó en los remates, montó premisas que terminaron en punch-lines eficientes, directos y que hicieron reaccionar al público. Massa fue ortodoxo pero no dejó de acusar a Milei de ‘standupero’ quizá en su momento más agresivo y aprovechó una distracción para evidenciarlo.

Finalmente, de los debates previos, Massa comprendió que Milei reacciona a la presión con apasionamiento. El candidato oficialista encontró el botón reactivo del opositor y no dejó de presionarlo para hacerlo rabiar, logró que se viera al Milei de campaña: impulsivo, agresivo, insultante y egocéntrico –en lugar del dialogante, integrador, convocante, diplomático– en un momento en que que tenía que convencer con moderación y apertura a quienes no habían votado por él en la primera vuelta.

Massa ganó el debate, no por haber convencido en los proyectos o planes de gobierno, ni siquiera por haber compartido una visión de nación, sino porque permaneció coherente, competente, confiable, sereno. Es probable que haya ganado algunos votos pero no hay que despreciar la compleja crisis que tiene el país. La ortodoxia del manual de campaña quizá haya ganado algunas batallas pero ya se ha visto que no siempre logra su propósito final, especialmente en ambientes tan enrarecidos. Milei perdió esta vez el debate porque no tuvo en mente el principal objetivo; las ideas de su adversario fueron sosas y, a pesar de eso, fueron sobre las que se discutió en el debate.

¿Qué podemos aprender de toda esta campaña presidencial? Que la audacia, la originalidad, la autenticidad y la irrupción exótica en la política tiene éxitos rápidos en la construcción de conversaciones políticas antagónicas y disruptivas; pero llega un punto en que se debe crear imágenes compartidas entre sectores distintos. Ahí es donde se ganan las elecciones.